7 Nov 2004

Adakah Penindasan dalam Iklan?

ADBUSTER.ORG

Suatu saat di waktu kecil, kita mungkin pernah mencuri. Kita tahu bahwa mencuri itu salah, tapi kita pasti punya sejuta alasan kenapa tetap melakukannya. Bahkan meski kita tahu risiko apa yang bakal dihadapi, kita cenderung tidak peduli. Bagi kita saat itu bukan ‘kenapa mencuri’ yang dipentingkan, tetapi hasil yang didapat dari kegiatan mencuri itu yang jauh lebih penting.

Seorang perokok sebenarnya tahu bahwa rokok itu tidak baik untuk kesehatan. Maka kesadaran untuk tidak merokok, digantikan oleh kesadaran bahwa ada rokok yang memberi kita kenikmatan merokok tetapi tidak menjadikan kita sekonyong-konyong sakit. Produsen rokok menyodori kita berbatang-batang rokok sambil mengajak kita ngobrol ngalor ngidul tentang kecantikan perempuan, atau tentang keindahan alam. Ada pula yang mengajak kita bercanda, bersenda gurau bak teman sejati, bahkan ada yang mengajak kita berkhayal tentang kemewahan.

Jika suatu masa kita pernah menghilangkan ratusan bahkan ribuan nyawa orang, atau menghilangkan hak-hak mereka, tenang saja. Tak perlu menjadi trauma, atau bahkan sampai bunuh diri. Ada obat yang paling jitu. Bertobatlah dengan membuat iklan! Terutama iklan di televisi.

Iklan Televisi dan Kebohongan Publik yang Terstruktur

Selama ini iklan cukup sering dituding sebagai bagian dari pembodohan masyarakat. Cukup banyak bukti dan argumen yang bisa mendukung pernyataan itu. Tetapi berbagai pernyataan seperti ini hanya dianggap angin lalu, tak pernah mencapai aksi.

Sementara wacana mengenai iklan yang membodohi bergulir, lebih cepat lagi pertumbuhan iklan-iklan yang membodohi di layar televisi kita. Banyak sekali aturan pemerintah yang dilanggar dengan ‘dingin’. Dan kita bisa melihat, tak ada reaksi atau tanggapan serius dari pemerintah.

Di lain pihak, masyarakat sebagai penonton televisi menikmati iklan-iklan itu. Tak jarang slogan dalam iklan televisi menjadi perbincangan serius ibu-ibu dalam acara arisan dan semacamnya. Bahkan anak-anak balita, sangat terhibur dengan keberadaan iklan, sehingga bisa menghentikan tangisnya ketika mendapati tayangan iklan di televisi. Maka tak sedikit ibu-ibu yang menjadikan televisi sebagai ‘pengasuh’ anak-anak balita mereka.

Bentuk-bentuk kebohongan dalam iklan memang samar dan sulit sekali dibedakan dengan rayuan gombal. Tapi sebenarnya kita semua tahu, mana pernyataan tulus dan mana rayuan gombal. Sialnya adalah, kita semua masih suka terhanyut oleh rayuan gombal, bak perawan desa yang masih polos dan lugu. Kita dimanjakan oleh impian-impian kosong, yang melepaskan kita sejenak dari kepenatan hidup.

Lalu kriteria seperti apakah yang dimaksud dengan iklan yang membohongi? Agak sulit memang menjelaskannya. Tapi dengan menganalogikan iklan sebagai seorang pedagang obat keliling, dengan mudah kita bisa melihat dimana kebenaran sebenarnya berada.

Tukang obat yang berusaha meyakinkan calon pembelinya, biasanya memperagakan keampuhan si produk dengan menggunakan model. Kita semua mafhum bahwa model itu adalah ‘kroni-kroni’ si tukang obat. Dengan sedikit akting, si model meyakinkan kerumunan orang bahwa obat yang dijual memang ampuh.

Tapi teknologi berkembang sangat pesat. Begitu pula dengan cara-cara orang untuk berkomunikasi di televisi. Tukang obat keliling sudah tidak semarak seperti di tahun 1980-an. Kini muncul teknologi baru, yakni iklan di televisi. Iklan, yang sejatinya adalah sebuah proses komunikasi satu arah, dikemas sedemikian rupa sehingga tampak jauh lebih elegan daripada tukang obat di pinggir jalan. Dan kita lebih suka dibohongi secara lebih terhormat, daripada dibohongi oleh tukang obat.

Lantas, apakah rayuan gombal bisa dikategorikan sebagai penipuan? Jika ya, maka hampir semua laki-laki di dunia layak masuk penjara. Tapi rayuan gombal dalam iklan, sebenarnya mudah ditelusuri. Karena iklan berhubungan dengan publik, maka banyak sekali aturan-aturan yang seharusnya bisa mengantisipasi ‘kenakalan’ iklan ini.

Dalam iklan yang menyertakan testimonial (pengakuan) misalnya, ada aturan yang menyatakan bahwa untuk bisa menggunakan seorang model dalam testimonial, maka si model haruslah seseorang yang sudah menggunakan produk atau jasa yang dimaksud dalam iklan, paling tidak selama satu tahun penuh, tanpa diselingi oleh produk atau jasa lainnya.

Agenda Pendidikan, Aksi Kebudayaan Melawan Iklan

Kritik terhadap iklan tidak berarti harus menghentikan atau memberangus kreativitas dunia periklanan. Tapi di lain pihak, harus ada pekerjaan yang dilakukan untuk memberdayakan masyarakat, agar tidak mudah tertipu dengan cara iklan berkomunikasi.

Kemampuan masyarakat awam pada umumnya kurang bisa membedakan mana kenyataan dan imajinasi yang disajikan dalam iklan. Mereka sungguh-sungguh berharap bahwa dengan menggunakan produk tertentu, mereka akan menjadi apa yang mereka impikan. Sikap ini berdampak pada perilaku instan, tak mengenal kerja keras, dan mengharapkan keajaiban datang dari langit.

Media televisi pada umumnya, memang sangat ampuh dalam mempengaruhi massa, dimana kemampuan manusia menyerap informasi 80% dipengaruhi oleh indera penglihatannya. Ditambah oleh kekuatan suara, dan kemudian dikemas dalam iklan, maka perpaduan ini sangat efektif menjangkau khalayak. Sementara kita tahu bahwa iklan dengan bebas menyebarluaskan nilai-nilai sikap dan moral sesuai kepentingannya kepada masyarakat luas.

Nilai-nilai moral yang ditanamkan iklan televisi tersebut, tentu saja merepresentasikan kehendak para pemilik modal si pembuat iklan. Sementara televisi sangat tergantung pada para pemilik modal yang memasang iklan di televisi mereka. Maka tak salah kalau dominasi kaum pemilik modal ini dalam hal ini sangat besar.

Dominasi nilai sikap dan moral kaum elite-konglomerat ini pada ujung-ujungnya menjadi hegemoni terhadap nilai sikap dan moral masyarakat. Hanya pendidikan yang melakukan hal serupa, baik yang dilakukan di rumah oleh orang tua, oleh para pemimpin agama di tempat peribadatan, maupun di sekolah-sekolah oleh para guru.

Pendidikan menjadi penawar, yang bisa mengembalikan nilai sikap dan moral masyarakat kepada nilai-nilai yang wajar. Pendidikan seharusnya menjadi benteng yang mampu melawan hegemoni iklan. Iklan boleh berbuat apa saja, karena mereka punya hak untuk itu. Tetapi masyarakat seharusnya juga diberi kemampuan yang sepadan untuk mencerap iklan tersebut sebagaimana mestinya.

Pendidikan seperti apa yang mampu memberi kemampuan itu pada masyarakat? Hanya pendidikan yang membebaskan, seperti yang diutarakan filsuf pendidikan asal Brasil, Paulo Freire. Menurutnya, pendidikan adalah sebuah proses pembebasan, dan bukannya proses penjinakan sosial budaya (social and cultural domestication). Konsep pendidikan ini kemudian disebut sebagai pendidikan kritis.

Struktur penindasan terhadap masyarakat, yang salah satunya muncul dari hegemoni nilai sikap dan moral oleh kaum elite, harus dibongkar dan ditelanjangi. Hanya pendidikan kritis yang mampu mencerahkan masyarakat tentang bagaimana kedudukannya dalam struktur kehidupan di alam nyata, dan menyadari adakah penindasan dalam hidup mereka.

Pendidikan menjadi sebuah aksi kebudayaan dalam memanusiakan manusia. Membebaskan manusia dari belenggu ‘kebohongan’ berupa impian-impian yang menindas pemikiran mereka, menjadi tugas dunia pendidikan. Sementara kementrian pendidikan masih berkutat dengan hal-hal administratif, maka kita lah yang harus bergerak secara simultan dalam merubah wajah pendidikan. *
Posting Komentar